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Saga E.Leclerc: le logo « Approuvé conso responsable »

E.Leclerc a dévoilé cette semaine un logo « Approuvé conso responsable » qui sera attribué à des produits jugés surperformants (produits de marques nationales et MDD). Dans la saga E.Leclerc « acteur engagé » vs « acteur défenseur du pouvoir d’achat », et après le bio moins cher, l’objectif « Zéro prospectus », et le Club Consommation responsable, voici donc un nouvel épisode.

Pendant que certains expérimentent  l’affichage environnemental (Casino, Carrefour…), que d’autres veulent devenir « leader dans les produits sains » (Système U), E.Leclerc sort sa nouvelle carte « consommation responsable ». Comme pour chacune de ses opérations, le label est lancé en grande pompe avec campagne TV, presse et tutti quanti. Un site web dédié permet d’expliquer l’initiative. Ce logo va t-il réellement permettre aux consommateurs de s’y retrouver plus facilement? Il y a de quoi avoir des doutes, et la démonstration sera simple.

 

Un label de plus
Les labels et logos grouillent déjà sur les packs des produits: entre les « vrais » et les faux il est déja bien complexe de s’y retrouver dans les rayons des supermarchés. Un community manager mandaté par E.Leclerc répondra qu’il ne s’agit pas d’un logo apposé sur le pack mais sur des stop rayon. Le logo regroupera ainsi d’autres appellations comme le bio, le commerce équitable, éthique, ou encore le développement durable. L’idée peut sembler bonne, cependant 1) ce système de stop rayons et de plv fait plus penser à de la publicité que de l’information, 2) l’initiative est totalement privée, et donc peu légitime.

Des critères de sélection flous
Leclerc a défini 38 critères regroupés au sein de cinq grandes familles:
– composition du produit (qualité des ingrédients ou composants, valeur nutritionnelle pour les produits alimentaires)
– fabrication (processus de fabrication réduisant l’impact sur l’environnement)
– emballage (quantité de matières utilisée et sa recyclabilité)
– utilisation (favorise un usage moins impactant sur l’environnement)
– information (qualité des informations accessibles sur le produit)

Pour être « Approuvé Conso Responsable » E.Leclerc, les produits doivent démontrer leur performance sur au moins deux de ces critères.

Lorsque l’on créé un site Internet dédié, même s’il s’adresse au grand public, on prend la peine de détailler plus clairement ce genre d’informations. Et bien non, c’est tout ce que nous saurons sur les critères de sélection. Et quand on voit quels produits ont été approuvés on peut s’inquiéter sur la transparence et la précision de cette démarche:

Même les produits Actimel font partie de la fameuse liste!

 

Une mission perdue d’avance
Avec ce logo, Leclerc veut se donner pour mission « d’offrir une information plus claire aux consommateurs et d’inciter les fournisseurs à une production plus responsable ». Pour moi, cette démarche ne permet pas de mener à bien une telle mission. D’autant plus que la grande distribution, telle qu’elle existe aujourd’hui, ne peut pas prétendre guider les consommateurs qui souhaitent « acheter responsable » alors qu’elle même n’est pas capable de mener une politique d’achat responsable.

Greenwashing
Le peu de transparence et de précisions nous donne le droit de penser que ce logo est peut-être un moyen pour Leclerc de se créer un revenu supplémentaire en faisant payer les marques pour apparaître derrière ce label tout en laissant croire au consommateur que le supermarché veut les guider dans ses choix.

Ce qui est certain, c’est que pendant les internautes qui chercheront sur Internet « conso responsable » tomberont directement sur E.Leclerc., la campagne de communication menée  (campagne presse et site web) ne correspond pas à la copy-stratégie d’une communication responsable.

Article Zéro prospectus

Edit du 7 Novembre:
Les publicités de E.Leclerc sont assez audacieuses (les pubs comparatives, « La revanche d’une blonde »…) mais le spot TV Mademoiselle R relève plutôt du non sens. Comment peut-on mettre en scène une personne conduisant une antiquité (une Kadett, au dire des professionnels)… ne marquant même pas un semblant d’arrêt au niveau d’un carrefour (à moins qu’il s’agisse d’un clin d’oeil au concurrent?!) ou encore s’arrêtant tout net pour regarder ce qui tombe du ciel, cette conductrice étant censé vouloir consommer responsable. Non, je ne comprends pas. Et vous?

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