Saga E.Leclerc: zéro prospectus

Tout a commencé en 1996, avec l’opération « Sacs recyclables à vie » : les magasins E.Leclerc arrêtent définitivement la distribution gratuite de sacs plastiques aux caisses et proposent des sacs réutilisables à un franc (bizarre, d’écrire ça on dirait une faute d’orthographe !). Cette initiative environnementale est assez mal perçue : pourquoi payer pour quelque chose qui a toujours été gratuit ?L’opération a coûté plus cher que les économies réalisées en magasin mais l’image du  distributeur en est ressortie grandie, il est devenu le défenseur du pouvoir d’achat et de l’écologie.

Cette initiative a été suivie par Carrefour, Casino, Cora et pleins d’autres (tous les autres?). Une fois n’est pas coutume, c’est la législation la dernière à avoir évolué : un loi de 2006 prévoit l’interdiction de « la commercialisation et la distribution de sacs en plastiques non biodégradables » sur le territoire français. La mise en application aurait du avoir lieu cette année mais ça traîne, ça coince, ça bloque. Même la ville de Mexico a fait mieux: tout juste un an pour mettre en application une loi interdisant la distribution de sacs plastiques gratuits.
Leclerc est donc le défenseur de la nature et du pouvoir d’achat. L’actualité de la rentrée de Leclerc a été riche (comme tout le reste de l’année cependant). En septembre l’enseigne a lancé une opération  de certificats d’énergie. Plus concrètement, les magasins proposent des primes énergies sous forme de cartes cadeaux d’une valeur proportionnelle au montant de l’installation (en tant que fournisseur de carburant et de fioul domestique par l’intermédiaire de sa filiale SIPLEC en charge des produits pétroliers, Leclerc est dans l’obligation depuis 2005 de réaliser ou d’inciter à réaliser des économies d’énergies).
Un dispositif relayé par une campagne pluri-média orchestrée par Australie: spot tv (toujours aussi décalé et sympathique), presse, radio, PLV et l’incontournable site web. La grosse artillerie a été sortie, c’est un peu la signature des campagnes de Leclerc.

A peine 3 semaines après le début de cette campagne, Leclerc repart au combat avec cette fois un message aussi fort et aussi dérangeant que l’annonce de la suppression des sacs plastiques : la fin des prospectus dans les magasins et boites aux lettres.

Michel-Edouard Leclerc veut supprimer les prospectus et les catalogues en version papier d’ici à 2020 pour les transférer au fur et à mesure vers Internet et les smartphones.
Voici les arguments choc de M. Leclerc:
Les Français se plaignent de recevoir trop de prospectus, ils se sentent harcelés (Ifop 2009). En ajoutant à ce constat le fait qu’ils se sentent de plus en plus concernés par le respect de l’environnement, Michel-Edouard Leclerc a trouvé son nouveau fer de lance. Il compte également sur la dématérialisation et la popularisation des smartphones.
Leclerc tape fort, très fort, triplement fort: il créé la polémique (particulièrement auprès des imprimeurs), continue à verdir son image auprès des consommateurs, tout en s’offrant une sacré économie!
Pourquoi cette campagne me dérange?
Les prospectus ont mauvaise réputation. Plus personne ne les lit, ils polluent notre boite aux lettre et notre planète. Pourtant les chiffres sont là. Selon une étude de TNS Sofres (2009), 92% des gens qui ont en mains ces prospectus les lisent. 74 % des personnes interrogées ont déclaré s’être déjà déplacé en magasin suite à la réception d’un imprimé publicitaire, et 68 % avoir réalisé un achat (lire Un plébiscite pour les prospectus !) Une semaine sans distribution de prospectus et c’est 12% de trafic en moins dans le magasin (selon Gilles Goldenberg responsable du secteur distribution au cabinet Deloitte). On se demande alors pourquoi Michel-Edouard Leclerc se prive de ce potentiel.
Parce qu’en fait il ne s’en prive pas vraiment. Car cette campagne Zero prospectus ne concerne en fait que les supports non adressés. Alors oui, c’est une énorme part de la consommation de papier et encre (5% du poids des poubelles des Français et 35% du tonnage de papiers impression-écriture fabriqués – source: Planetescope). Mais il est malin M. Leclerc!
1) En nous proposant de lui fournir nos coordonnées si l’ont veut continuer à recevoir les pub il se constitue une sacrée base de données… peut-être pour nous envoyer des mailing… adressés? L’argument écologique pour renforcer sa base de données.
2) Leclerc s’assure là un développement de la fréquence de visites sur son site web.  L’argument écologique pour renforcer sa communication digitale.
3) Cet effet d’annonce renforce encore son image de précurseur dans le domaine de l’environnement
Précurseur Leclerc? Ses concurrents ne proposeraient donc pas la consultation en ligne des catalogues et offres des magasins? Car c’est ça l’objectif premier… la disparition de ces mailings non adressés n’arrivera réellement qu’en 2020. Comme le fait remarquer à très juste titre Amaury, Leclerc n’a pas la primeur de proposer des prospectus en ligne, aujourd’hui presque toutes les enseignes proposent une consultation en ligne.
D’ailleurs je suis très sceptique quant à cette utilisation du web. Qui va chercher des catalogues sur le web -ou son smartphone- tout en prenant le petit déjeuner? Pour certains c’est carrément un rituel que de boire le café tout en feuilletant les prospectus du jour et je ne pense pas qu’ils le feront sur leur ordi ou smartphone (les plus jeunes comme les plus vieux!).
4) Dans 10 ans j’aurai 35 ans. Dans 10 ans j’aurai monté mon agence de com’ responsable, j’aurai une tripotée d’enfants et surtout les systèmes actuels de communication massive auront évolué depuis longtemps! Et parmi ces trois illusions la moins saugrenue est encore la dernière!
La distribution massive de prospectus est en effet onéreuse et anti-écolo. Une stratégie de distribution multicanal et ultra-ciblée est la bonne solution. Le support papier reste un moyen de communication important, il faut juste savoir l’utiliser au bon moment, vers la bonne cible et avec le bon message. Mais c’est tout de suite, là, maintenant qu’il faut s’en préoccuper!
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