Mac Donald’s, plagiat et gay-friendly attitude

Une publicité fait beaucoup parler en ce moment sur la sphère web. Elle passerait à la TV et au cinéma depuis début juin mais je ne la découvre que maintenant, sur le net. Dans la continuité de la série très réussie « Venez comme vous êtes », BETC Euro RSCG a cette fois créé pour Mac Donald’s une pub qualifiée de « gay friendly ». Parce que cette publicité me donne envie d’aborder plusieurs sujets, je vais essayer de faire ça méthodiquement.

   
Une campagne réussie

Savez-vous que le slogan  « Venez comme vous êtes » est connu par 75% de français?
La première campagne mettait en scène la diversité des clients en insistant sur les différents looks, différentes couleurs de peau et générations. Le deuxième volet est basé sur le même principe, mais il met l’accent sur les différentes personnalités. Enfin, l’agence a utilisé les codes du cinéma, contrairement à la première saga dont le fil conducteur était une musique entrainante avec une mise en scène minimaliste et des gens à qui l’on a envie de ressembler. Cette fois ce sont trois véritables minis-métrages dans lesquels on retrouve des personnages différents qui nous font partager leur quotidien. Si le spot avec le jeune homosexuel et sont père est vraiment très réussi grâce à un ton juste et léger, une réalisation tout en finesse et subtilité et une chute bien arrivée, les deux autres, avec une petite fille attendrissante et des fougueux retraités menteurs, sont nettement plus classiques.

 

Plagiat?

Cette pub, si elle fait parler d’elle ce n’est pas seulement parce qu’elle n’a pas plu aux américains (pourtant avancés en la matière), c’est également parce qu’elle est accusée de plagiat.  En effet le scénario ressemble très étrangement à une scène d’un court métrage réalisé en juin 2009 par un étudiant en cinéma: une photo de classe permet d’ouvrir la conversation entre un père et son fils sur les conquêtes féminines. Le déroulement de la scène est en tous points le même que le spot publicitaire de Mac Donald’s, même le nom de la filière de la classe de l’ado est la même (une filière très masculine!).
L’auteur du court métrage a pensé à porter l’affaire devant le tribunal mais il a finalement abandonné. Cependant il a préparé sa contre-attaque: « Je vais leur envoyer une lettre avec plusieurs de mes productions et mon court-métrage dont ils se sont sûrement inspirés en leur disant ‘la prochaine fois, pensez à moi directement, ce sera plus simple’ Jouer la carte sarcastique, c’est tout ce qu’il me reste ».
Pour moi ce jeune homme fait fausse route. Tout d’abord, s’il m’entend je lui conseille de profiter de ce formidable coup de pub: il n’a plus qu’à frapper à la porte des agences, présenter les 2 réalisations, et ainsi démontrer qu’il est aussi fort qu’un équipe créative d’une grande agence.

Cependant je suis d’avis qu’il a y peu de chance que ce soit du plagiat (ce qui ne l’empêche pas de profiter de cette occasion!): on a tous les mêmes idées, c’est notre société et ce qui nous entoure qui nous inspire, il est donc normal que des concepts de ressemblent. En pub, c’est d’ailleurs très fréquent que deux campagnes sortant quasiment en même temps soient très ressemblantes. L’actualité rythme nos idées. Un de mes profs disait même que la créativité c’est avoir des « idées nulles à chier »:
Pourquoi être créatif c’est avoir des idées nulles à chier?
– nos idées sont nulles car tout le monde a les mêmes idées
– nos idées sont à chier car elles sont comme la merde de chien, quand on marche dedans on a du mal à s’en débarrasser.
… pas de commentaires s’il vous plait, c’est suffisamment explicite!
Ainsi c’est la variété d’idées qui permet d’être créatif: car la meilleure manière d’avoir de bonnes idées est d’en avoir beaucoup… afin de ne pas avoir la même que celle de son voisin. Et l’objectif est d’être le premier à concrétiser l’idée pour ne pas être accusé de plagiat!

La mode des pub gay-friendly

C’est un peu la mode en ce moment, même Orangina qui a déjà des campagnes assez compliquées à décrypter avec ses animaux de la jungle qui nettoient le sol avec de l’Orangina (voir article précédent), a réussi à nous faire un spot avec un puma gay.
La toute première publicité représentant des homosexuels daterait de 1958, avec une annonce pour la vodka Smirnoff mais elle a été considérée comme scandaleuse (malheureusement impossible de retrouver le visuel). Puis dans les années 80-90 l’homosexualité n’est montrée quasiment que pour la prévention contre les maladies sexuellement transmissibles ou par les organismes militant pour l’égalité sociale. Plus besoin de se demander pourquoi l’homosexualité a longtemps été liée au vih…

Les autres publicités montrant l’homosexualité sont abordées sous l’angle de la caricature ou  bien du cliché, pour faire rire, choquer, ou encore pour jouer sur la transgression. Les homosexuels sont alors représentés en folles ou en bodybuildés soignés et égocentriques. La publicité suit les valeurs sociétales… mais elles les enferment encore plus dans l’image qu’elle renvoie. Même problème qu’au-dessus, cela engendre une vision de l’homosexualité caricaturale.

Aujourd’hui l’homosexualité est  bien mieux acceptée et n’est plus un sujet tabou, à peine un problème de société. Ainsi  le contraste avec les hétérosexuels omniprésent dans les publicités tend à disparaitre car les marques veulent montrer qu’elles ont compris qu’être homo n’est qu’une simple différence « normale », comme porter des lunettes. Ainsi la pub banalise l’homosexualité et la marque Vizir, avec Leo Burnett, a été la première agence à mettre en scène deux homosexuels pour un produit d’usage quotidien, banal.
Dans la même fibre que le spot de Mac Donald’s, Young&Rubicam avait su exploiter ce filon en 2001 en ajoutant un volet homosexuel à sa campagne pour les sucrettes Canderel. Un choix stratégique, puisque 30% des consommateurs de sucrettes sont des hommes.
Et les lesbiennes dans tout ça?
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