L’égo-responsabilité vue par Honda

« La responsabilité écologique doit-elle être une souffrance? Devenez Ego-responsable!« … Jusqu’ici Honda avait su rester dans ce que Jean-Noël Kapferer appelle son « prisme d’identité », c’est à dire les 6 facettes qui couvrent le physique,  la personnalité, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation (pour en savoir plus: KAPFERER, Jean-Noël. Les marques capital de l’entreprise : créer et développer des marques fortes. Paris : Editions d’Organisation, 2002, p. 108). Ce prisme permet de construire une identité riche et claire mais aussi de découvrir les forces, faiblesses et incohérences de la marque. Mais le constructeur japonnais, comme ses concurrents, a senti le besoin de parler de son modèle hybride comme s’il révolutionnait le monde de l’automobile.

Honda a donc sorti le grand jeu: site Internet de promotion du fameux modèle hybride (www.honda.fr/crz)  mais également un site Internet (hybridespourtous.com) et blog (blog.hybridespourtous.com) dédiés à l’hybride afin de « soutenir » la communauté hybride, affichage et presse et campagne d’e-mailing.

Et pour rendre les citoyens encore plus responsables, la marque fait appel aux talents des internautes pour créer une vidéo virale par le biais de la « non agence » eYeka. Dans le brief on peut lire: « Montrez le ras-le-bol provoqué par tous les messages éco-responsables qui vous culpabilisent à longueur de journée ! On peut être éco, sans pour autant oublier sa satisfaction et son plaisir, et l’un n’empêche pas l’autre. »

Nous sommes ainsi tous invités à créer une publicité rentrant avec brio dans les règles du greenwashing! Si Honda pense (et à juste titre, il faut bien le dire) que les consommateurs sont lassés des messages culpabilisants, alors pourquoi en rajouter une couche? Car je ne vois pas en quoi le fait de pouvoir allier plaisir et comportement responsable serait un message différent des autres marques surfant sur la vague du vert.
Pourquoi donc Honda ne s’en tient pas à ce qu’il a pu faire dans le passé, comme ce magnifique spot:
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