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Le co-voiturage vu par AuchanDirect

Les sympathisants du greenwashing, lorsqu’ils ont à concevoir un message, ont un péché mignon: utiliser des termes à la mode quitte à s’éloigner de la véritable signification des mots.

A en croire un billet dans le blog NeoVea, le mot « collaboratif  » semble prendre le chemin des termes galvaudés. L’auteure a en effet déniché un logo portant une baseline surprenante pour un service de livraison à domicile: « Nous co-voiturons vos courses ». Greenwashing ou simple signature en rapport avec une réelle démarche collaborative?

L’annonceur incriminé est le site de courses en ligne Auchan Direct qui aurait opéré un nouveau positionnement en 2011:

Pour donner sa chance au service communication du groupe, nous avons été plusieurs à demander des informations au sujet de cette baseline. Un email resté sans réponse, et des messages sur le mur de la page Facebook AuchanDirect. Nos posts ont tour à tour été supprimés, mais nous avons finalement obtenu une réponse du modérateur de la page: « Si vous souhaitez avoir de plus amples informations, nous vous invitons à consulter l’étude portant sur les bénéfices environnementaux liés au service de livraison à domicile d’Auchandirect: http://www.refonte.auchandirect.fr/apropos/engagement. »

Et c’est là que nous découvrons en quoi la livraison à domicile par Auchandirect permet de participer à la protection de l’environnement.

3 axes ont été développés:

– des cartons 100% recyclés 100% recyclables (oui, il s’agit là de l’avantage des cartons),
– une optimisation de la géolocalisation des livraisons (oui, ça parait logique pour réduire les coûts logistiques),
– et les fameux bénéfices environnementaux.

Afin de crédibiliser cette « démarche pour le développement durable », Auchan a mandaté une société pour mener une étude et comparer les impacts environnementaux du service de livraison à domicile de courses alimentaires à des modèles classiques où les achats ont été réalisés en «Supermarché» ou en «Hypermarché».
> Télécharger l’étude

Plusieurs remarques:

1. Effectivement des études vont dans ce sens. Une étude de la Fevad (réalisée en 2009 par Estia et Médiamétrie//NetRatings avec le concours de Coliposte et Kiala) concluait que le commerce électronique permet de réduire les émissions de CO² et de limiter la consommation de ressources non renouvelables. Une étude américaine aboutit aux même conclusions. MAIS le bilan de la chaîne peut vite se retourner contre la vente en ligne selon le type de produit acheté, le montant de l’achat, la distance moyenne parcourue lors de la livraison et encore bien d’autres critères.En gros cette étude montre en quoi faire ses courses sur le web puis se faire livrer chez soi est meilleur pour l’environnement que se déplacer en magasin.

> Télécharger l’édute Fevad: Etude de l’impact environnemental de l’achat sur Internet et dans le commerce traditionnel
> Télécharger le rapport Economic and Environmental Implications of Online Retailing in the United States

2. Admettons donc que la livraison à domicile de courses alimentaires d’un montant supérieur à 150€ est moins néfaste pour l’environnement qu’un achat en magasin traditionnel. En quoi est-ce un argument différenciant pour Auchandirect? Tous les acteurs de la grande distribution proposant ce service peuvent en dire de même!

3. Pour en revenir à notre interrogation première -la signature « Nous co-voiturons vos courses »-, est-ce jouer sur les mots que penser que le terme de co-voiturage est ici totalement abusif pour un simple service de courses à domicile?
Plus important encore, les concepts de co-voiturage et de collaboratif admettent d’autres notions que le respect de l’environnement, notamment le lien social ou encore l’entraide entre particuliers. En quoi la livraison de courses, telle qu’elle est effectuée dans ce cas précis, fait-elle appel à ces notions? Bien au contraire, ce mode de consommation détruit le lien social (à moins que le livreur vous aide à ranger vos courses, ce qui pourrait faire partie d’un service supplémentaire), valeur fondamentale du co-voiturage! D’ailleurs si la livraison à domicile est « rentable sur le plan du développement durable » pour des gros achats, le commerce de proximité est certainement plus collaboratif que la livraison.

Nous sommes très loin d’un service de co-voiturage comme le propose Ikea qui a le mérite de proposer une plateforme collaborative et participative entre particuliers (même si tout n’est pas parfait!).

Les distributeurs semblent s’intéresser de plus en plus à ce qu’on appelle la consommation collaborative, si ça peut les aider à modifier leur modèle économique alors on va dans le bon sens. Cependant qu’ils se méfient, certains prédisent un monde sans distributeur, grâce au collaboratif! > lire 2025, un monde sans distributeurs?

 

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