Le bio devient discount: contradiction ou réponse naturelle à une demande en hausse?

Les grandes et moyennes surfaces distribuent aujourd’hui 45% de l’alimentation biologique, loin devant les réseaux spécialisés. Ainsi, les produits bio investissent les rayons des supermarchés, les rassemblant pour certains dans un seul et même  espace (comme Auchan) ou créant des linéaires bio dans chaque espace pour d’autres comme certains magasins Leclerc.
Jusque là la majorité des campagnes de communication des enseignes mettaient en avant soit le prix, soit la qualité du produit. Le grand pouvoir des grandes surfaces est d’avoir les moyens d’utiliser des produits d’appel à prix très réduits pour faire venir les consommateurs.
Or les acteurs de la grande distribution ont très bien compris que le bio est une manne financière à ne pas louper. Problème: le bio est cher, ou du moins est perçu comme cher. Heureusement, à chaque problème sa solution! Le bio est cher? Popularisons le bio, cassons les prix, faisons du bio discount!
La dernière enseigne à avoir communiqué sur ce créneau là est Auchan qui propose, sous sa propre marque, 50 produits alimentaires certifiés bio (label AB français ou européen) à moins d’un euro et estampillés « mieux vivre bio ». Une offre permanente « dans la lignée de sa politique de discount responsable, qui vise à rendre accessibles à tous les consommateurs les produits issus de modes de production durables« , selon le dossier de presse.
Affichage, presse, spot TV et radio, bannières sur Internet: de la véritable communication de masse. Ce coup de pub permet à Auchan de légitimer sa position sur le créneau du bio en marquant des points face à son concurrent Carrefour qui se clame premier vendeur de produits bio en France (sa gamme « Agir bio » compte aujourd’hui près de 500 références alimentaires contre 250 pour la MDD de Auchan).
Cependant tout n’est pas vert rose.
Car pour baisser les prix des produits bio on se doute bien que l’enseigne n’a pas rogné sur ses marges.
– Première solution pour offrir des prix inférieurs à la barre symbolique (et très vendeuse!) des 1 €: diminuer le poids du conditionnement. Ça parait tout bête mais en proposant des paquets plus petits le prix baisse forcément! Tandis que le poids au kilo n’a plus besoin de diminuer. Cependant cela reste une hypothèse, je ne suis pas allée vérifier… mais cela sera l’objet de mes prochaines courses!
Si l’enseigne a effectivement adopté cette stratégie je dis bravo aux créateurs de cette campagne! Il faut l’avouer, ce serait un véritable coup marketing joliment mené.
– Seconde solution: faire ce que toutes les grandes enseignes savent faire (et ce pour quoi elles existent), imposer aux producteurs des prix les plus bas possibles, sans se soucier de leur rentabilité.
Ainsi cette course aux premiers prix fait (un peu) polémique. D’abord, comme on l’a vu, à cause des victimes que l’enseigne exploite tout en se créant une belle image responsable. Mais aussi parce qu’en faisant croire aux consommateurs qu’ils peuvent acheter un produit « classique » au même prix qu’un produit bio, la demande va  nécessairement augmenter. Or le bio implique des contraintes particulières entraînant des surcoûts (le bio est donc forcément plus cher, en tout cas en GMS; c’est tout autre chose sur des circuits courts) et pour répondre à cette nouvelle demande, la grande distribution va devoir importer de plus en plus de produits bio, laissant le consommateur face à un dilemme: acheter bio importé, ou local non bio?
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