Affiche Fruits et Légumes moches Intermarché

La campagne Les légumes moches d’Intermarché, un succès pas très fairplay

La campagne des « Fruits & légumes moches » d’Intermarché, conçue par l’agence Marcel, a obtenu le Grand Prix Stratégies de la Publicité 2014. Oui, il s’agit d’une campagne réussie. Oui il s’agit d’une très belle initiative. MAIS… mais les moyens mis  en oeuvre pour faire la promotion d’une expérimentation qui n’aura duré que 2 jours et dans un seul magasin me semblent totalement disproportionnés.Affiche Fruits et Légumes moches Intermarché

Une campagne en grande pompe pour une opération locale

Vous avez bien lu: 2 jours, un magasin. L’opération a eu lieu les 21 et 22 mars dans le supermarché de Provins (77). Vous pensiez quoi, qu’Intermarché mettait VRAIMENT en place une telle filière? Comme tout le monde, vous ne vous êtes pas posé la question puisqu’Intermarché s’est bien gardé de préciser certains points. Même pas d’astérisque pour ramener à un texte trop petit pour être lisible: « Uniquement dans le magasin de Provins, uniquement les 21 et 22 mars 2014. »

Certes le buzz a permis un rayonnement peut-être plus important que prévu, les relais des médias ayant permis de faire connaitre l’opération en dehors du champ de l’action. Il n’empêche qu’un tel dispositif en communication pour une action si locale paraît démesuré .

En plus de l’achat d’espace local (presse en affichage) et du dispositif ultra complet sur le lieu de vente (affichage, packaging, animations, mais également stands de dégustation), l’agence a trouvé nécessaire d’envoyer aux journalistes et blogueurs un colis de ces fameux fruits et légumes moches.

Lu sur le site web d’Intermarché : « La lutte contre le gaspillage, c’est un credo, presque une ligne de force pour l’enseigne. Alors ce n’est vraiment pas un hasard si ces fruits et légumes « moches » ont fait une entrée remarquée au magasin Intermarché de Provins (77)« 

Effectivement, ce n’est pas un hasard. Mais plutôt une stratégie bien rodée avec des moyens importants!

Un manque de transparence et d’humilité

« 1,2 tonne vendue en moyenne par magasin les deux premiers jours » est-il annoncé sur la vidéo qui totalise plus de 90 000 vues.

intermarché légumes moches 2jours

D’abord, 1,2 tonne ça fait 1 200kg. Ca ne semble pas énorme pour un supermarché. On aurait aimé connaître la proportion par rapport à la vente de fruits et légumes « beaux ».

Allez, on va dire que je pinaille. Par contre il y a à mon sens bien plus grave. « En moyenne par magasin »? Pourtant il n’y a qu’un seul magasin concerné, dans lequel tout le stock (1 200kg) a été écoulé? « Durant les deux premiers jours« ? Mais il n’y a pas d’autres jours? Une tournure de phrase bien réfléchie, pour induire en erreur,  déguiser  la vérité, manipuler. Mensonge? En tout cas, une petite fourberie qui permet de faire illusion.

 Sur un blog, nous pouvons lire : « Certains étaient même en rupture de stock de fruits et légumes moches. » 

Forcément, les journalistes et blogueurs reprennent l’information telle qu’on la leur donne. Alors forcément, dans leur bouche l’opération est absolument géniale.

De mon côté, si je vois qu’une marque cache des éléments, forcément je suis suspicieuse. Alors forcément, je me dis qu’Intermarché a d’autres choses à cacher.

«Il ne s’agit pas d’un coup marketing, mais d’un vrai projet d’innovation pour Intermarché. Nous réfléchissons ensemble sur d’autres sujets liés à cette thématique», précise sur le site de Stratégies Pascal Nessim, président de l’agence Marcel.  

Avec cette campagne, oubliée la pétition contre la pêche en eaux profondes pratiquée par les navires d’Intermarché qui avait obtenu plus de 844.000 signatures!

Un dernier point me chiffonne. L’opération, selon la directrice Communication, va être déployée au niveau national. Mais les fruits et légumes moches seront relégués dans un rayon à part. On passe pour moi à côté du vrai enjeu. Les mettre de côté appuie sur le fait qu’ils ne sont pas comme les autres.  En France, on aime bien mettre à l’écart ce et ceux qui nous font peur.


[Edit 1 – 25 Juillet]

Plusieurs personnes m’ont fait savoir que cette campagne provient tout droit d’un projet étudiant récemment primé: www.uglyfruits.eu . JoeLaPompe aurait-il laissé passer cette copie? Je ne parle pas allemand mais les images parlent d’elles-mêmes:ugly fruits

 


[Edit 2 – 31 Juillet]

Suite à la publication de cet article, l’équipe en charge de la réalisation de cette campagne au sein de l’agence Marcel m’a contactée.  Voici donc quelques points supplémentaires:

> L’opération au sein du supermarché de Provins a a été réalisée pour tester l’intérêt des consommateurs et en extraire les « best practices ».  Au vue de son succès, Intermarché confirme le déploiement du dispositif à l’échelle nationale.

> Une deuxième vague de tests a d’ailleurs été effectuée dans 9 magasins supplémentaires au mois de Juin.

> L’objectif de l’agence était de mener une action de sensibilisation dans le cadre de la lutte contre le gaspillage alimentaire. Il est certain qu’à ce niveau là, le pari est bel et bien réussi!

> Dans un article publié le 28 juillet dernier, les magasins concernés par l’opération ont été rajoutés sur le visuels

Merci à l’agence Marcel d’avoir pris l’initiative d’échanger!

Nous n’avons plus qu’à espérer  que les directeurs des magasins jouent le jeu…

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