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Greenpeace ou le détournement de publicité à l’âge du web 2.0

Vous avez tous vu la pub de Volkswagen qui met en scène un petit Dark Vador. Dévoilée lors du Superbowl, elle a ensuite été diffusée sur les chaînes françaises et a été visionnée plus de 40 millions de fois sur YouTube. Greenpeace, juste après s’être attaqué à Mattel en mettant en scène la rupture de Ken et Barbie, s’en prend maintenant au constructeur automobile Volkswagen grâce au détournement de cette publicité connue de tous.
On y voit des Jedi voulant arrêter Dark Vador et « l’étoile noire » portant le logo de Volkswagen qui veut détruire les Jedi. Il n’y a pas à dire, l’ONG sait frapper fort et bien pour faire entendre ses appels.

Car encore une fois la campagne de Greenpeace est très percutante et fait le buzz, le film se propageant à toute vitesse sur le web.

On se souvient également du film contre Kit-Kat qui reprenait le même scénario que la publicité originale en y ajoutant quelques petites touches « choc » (film original – film détourné). Le buzz a été tellement important que la publicité de Kit-Kat est difficile à retrouver sur la toile (lire le très bon article Greenpeace et Nestlé: l’art de la guerre)!
Il y a 3 ans, c’est la marque Dove qui avait fait l’objet d’un détournement. Le film retraçait le parcours d’une petite fille devenant une femme victime de la société de consommation et de ses codes… Comme la plupart des publicités qui fonctionnent, la publicité avait été reprise et détournée à plusieurs reprises, Greenpeace s’était donc emparée du phénomène imaginant un spot bien moins gentillet (film original – film détourné)!

Film détourné « Volkswagen: le côté obscur »:

Mais Greenpeace ne se contente pas de balancer des vidéos pour le plaisir de faire rire. Une véritable stratégie web 2.0 est mise en place autour de chaque buzz, tout est calculé, orchestré, structuré avec soin. Des sites Internet sont créés en plusieurs langues sur lesquels on retrouve des informations adaptées et digestes mais également des pétitions ou autres actions très simples à mettre en place (exemple de lettre/email à écrire pour envoi massif aux sociétés concernées), des pages Facebook et Twitter sont également créées, fournissant des contenus un peu différents et permettant aux internautes d’interagir. Greenpeace centralise également tout logo, slogan, image ou vidéo détournés créés par les internautes eux-mêmes.
Pour la campagne contre VW, Greenpeace a réalisé un site qui nous fait plonger dans l’univers Star Wars: www.vwdarkside.com, dans lequel nous jouons un « jeune initié » invité à franchir les différentes étapes pour aider Greenpeace, l’Alliance Rebelle, à « faire changer Volksvagen et sauver l’avenir de notre minuscule planète« . Plus qu’un site, donc, un véritable jeu qui fait sortir le Jedi qui est en nous.
Des campagnes qui ont pour résultat de faire réagir les marques accusées par l’association et qui décident souvent de modifier leur comportement, de peur de représailles de la part des internautes. Nestlé a par exemple annoncé très rapidement qu’il allait arrêter d’acheter de l’huile de palme à Sinar Mas, un des producteur indonésiens accusé de déforestation. Greepeace reproche à Volkswagen d’exercer des pressions sur Bruxelles pour empêcher l’Union Européenne de fixer à 30% les objectifs de réduction des émissions de CO2 (détails en cliquant sur R2D2). Pour le moment le constructeur automobile allemand dit ne pas comprendre ces attaques, mais je ne doute pas un instant que les revendications de Greenpeace seront écoutées.
Le web 2.0 offre un terrain de jeu illimité aux détournements, et Greenpeace comme d’autres s’en donnent à coeur joie, créant une connivence entre l’ONG et l’internaute.
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