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Des vraies fausses publicités pour lutter contre l’illéttrisme

Les agences de pub sont souvent très créatives lorsqu’elles doivent plancher sur un sujet du non profit. DDB le prouve avec sa campagne pour  l’Agence Nationale de Lutte Contre l’Illettrisme (ANLCI). L’objectif donné est ambitieux: faire adhérer le grand public à cette cause peu médiatisée afin de récolter un maximum de signatures et ainsi montrer que l’illéttrisme doit devenir Grande cause nationale 2013.

Et pour atteindre l’audience la plus large possible, quoi de plus logique que de coller aux codes d’une campagne de communication d’un produit grand public?

Le label Grande cause nationale

Depuis 1977, le label Grande Cause nationale donne une visibilité institutionnelle et médiatique à une cause consensuelle telle que le handicap, le sida ou le don d’organes. Concrètement, il permet des diffusions gratuites de messages sur les radios et télévisions publiques. Chaque année, de septembre à décembre, plusieurs associations ou collectif d’associations font campagne pour obtenir ce label qui est attribué pour un an par le Premier ministre… qui va avoir la chance de choisir cette année entre la la prévention du suicide  la lutte contre les accidents de la vie quotidienne et l’illéttrisme!
L’année dernière le label a été décerné au collectif d’associations « Ensemble pour l’autisme ».

Détournement de publicités des produits de grandes marques

L’agence DDB a imaginé 7 visuels, chacun calquant le code publicitaire d’un secteur particulier: électroménager, tourisme, cosmétique, cinéma, automobile, vêtement et téléphonie mobile. Le consommateur peu attentif (ou ne sachant pas lire correctement) ne verra qu’une publicité de plus, ressemblant à toutes les autres. Mais celui qui prendra la peine de lire le message sera étonné de découvrir qu’il s’agit d’une publicité un peu spéciale!

 

> Voir les 7 visuels

Tous les visuels sont construits de la même façon: mise en évidence du produit, accroche chiffrée, le slogan « Plus de 3 millions de Français resteront hélas persuadés qu’il s’agissait d’une publicité pour des …  » et le logo revisité de la marque copiée. Le lecteur se rend alors compte que 9% de la population française ne comprendra pas qu’il ne s’agit pas d’une publicité pour un mascara.

Le visuel réussit à accrocher les personnes qui prendront la peine de lire la publicité et à les déstabiliser. Mais en plus, il permet de comprendre les problèmes de la vie de tous les jours (dans un contexte banal, celui de la consommation) que peuvent rencontrer les personnes en situation d’illéttrisme. Il s’agit là pour moi d’une campagne intelligente et percutante!

Mais après?

Les visuels touchent une très large audience, c’est très bien. Mais après? L’objectif principal de cette campagne est de faire signer l’appel du collectif, via le site web conçu pour l’occasion: www.illettrisme2013.fr. Le second objectif est certainement de faire connaitre les nombreux outils que le collectif met à la disposition du grand public (mini-livre, films, témoignages, informations-clés, numéro de téléphone…).
Or on sait que le consommateur de marque est volatile, rapide, et passe d’une pub à l’autre. Peu de chances que le lecteur touché par la publicité aille visiter le site web à la fin de sa journée pour signer l’appel. Il aura beau en avoir eu l’intention quand il a vu la publicité, il ne s’en souviendra plus quelques heures après. Une fois capté, et c’est bien connu, il ne faut plus lâcher le consommateur jusqu’à ce qu’il ait acheté. Et pour passer de l’intention à l’acte, un levier est nécessaire.  Dans le cadre de cette campagne, ce levier est absent alors qu’il était très simple de placer un qr code dans le visuel. Ainsi le lecteur qui se sentira un minimum concerné aurait pu se rendre directement sur la page du formulaire et le remplir dans la minute où la publicité est lue.

L’Agence Nationale Contre l’Illetrisme
Créée en octobre 2000, l’ANLCI regroupe 59 organisations. Son rôle est de fédérer et d’optimiser les énergies, les actions et les moyens de tous ces décideurs et acteurs pour accroître la visibilité et l’efficacité de leur engagement.  > site web

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