les grandes marques s'engagent BeghinSay

Des marques qui s’engagent…?

Cet été, les 66% des français qui ne sont pas partis se dorer la pilule ont découvert une campagne de communication d’un nouveau genre: des publicités rassemblant 2 à 3 marques qui revendiquent les mêmes valeurs. Babybel, Saint Louis et Kinder veillent sur notre bonheur tandis que Kellogg’s, La Vache Qui Rit et Lay’s s’occupent de notre « plaisir partagé » et Caprice des Dieux et Daddy de notre « plaisir intense ».
Tout irait bien si le message s’arrêtait là… mais il a fallu que les marques se positionnent sur des créneaux qui ne sont pas vraiment les leurs: le made in France, l’agriculture biologique, la biodiversité, ou encore le progrès nutritionnel.

La campagne, qui regroupe 15 marques du groupement Prodimarques, est de grande envergure: 5 films multimarques, 15 prints, un site dédié et un gros dispositif digital web. L’accroche « Qui mieux que les Grandes Marques… » a été remplacée par  « Ce sont les grandes marques qui… » avec pour signature commune « Les Grandes Marques s’engagent aujourd’hui pour demain »

 

S’engagent? S’engagent dans quoi exactement? Y a-t’il de nouveaux engagements précis, chiffrables, limités dans le temps, ambitieux mais atteignables? Y a t’il une cohérence dans ces engagements multimarques? Il faudrait  fouiller sur le site web www.lesgrandesmarquessengagent.com. Mais nous avons au moins deux excuses pour ne pas le faire et passer directement à la case #greenwashing .

1. Les 15 marques participantes font toutes partie de grands groupes multinationaux plutôt peu en phase avec les valeurs du développement durable. En voici la liste: La vache qui rit, Mini Babybel, Caprice des Dieux, La Croix, Daddy, Kinder, X-Tra, Kellogg’s, Puget Bio, LU, Lay’s, Saint Louis, Heineken, Nutella et Beghin Say.
L’huile Puget Bio aurait bien le mérite d’afficher le label AB, mais n’oublions pas que le groupe Lesieur a reçu le prix Pinocchio  en 2012 (pour sa campagne humanitaire 1 bouteille achetée, 1 bouteille envoyée en Afrique) et qu’une de ses publicité a été épinglée par l’OIP.

2. Le film Puget/Lu/Béghin Say est censé démontrer, sur fond de voix off suave, l’engagement de ces marques pour préserver l’environnement (l’agriculture biologique, la biodiversité locale, l’innovation durable). Mais l’entrée en matière est un peu maladroite: « Dans un monde où la nature est une vraie richesse ce sont les grandes marques qui… » . Le consommateur est-il censé savoir que ces grandes marques induit une opposition aux MDD et non aux petites marques, aux petits fabricants, aux PME, aux artisans? De plus, le champ lexical est  plus que vague, avec par exemple: L’innovation pour réconcilier plaisir et nature durable. Yonnel, dans sa typologie du greenwahsing, mettrait sans aucun doute cette erreur dans la catégorie « prouve-le-moi! ». Et chacun des bénéfices produit avancés pourrait facilement rentrer dans une catégorie d’erreur!

Comme le remarque très justement Marine Diers sur le blog e-rse.net, il est difficile, en moins d’une minute, d’être convainquant. Le site web aurait pu amener d’autres informations mais il est déjà trop tard, le ton donné par cette campagne de masse amène à la suspicion.

 

 

[Edit 5 Octobre – Publication dans Terra Eco]

Com&Greenwashing invité expert de Terra Eco Octobre 2013 dans la rubrique Le marketing expliqué à ma mère

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