Des bébés qui valent de l’eaur

Vous n’avez pas pu les rater: sur un abribus dans le centre de la capitale comme en rase campagne, les bébés d’Evian sont de retour avec une campagne d’affichage nommée Baby Inside. 10 ans déjà que la première campagne du célèbre ballet des bébés-nageurs est devenue un véritable cas d’étude de stratégie de communication. Après  toute aussi épatante réalisée par l’agence BETC Euro RSCG Paris et primée à Cannes.
Après la Russie, la Thaïlande, Singapour, la Chine et l’Australie, c’est au tour de la France de découvrir des portraits d’hommes et de femmes portant des tee-shirts imprimés avec une photo d’un corps de bébé portant une couche-culotte. Dit comme ça, cela peut sembler étrange, voire de mauvais goût. Mais l’illusion est réussie et le rendu magnifique. Même si on ne le voit pas au premier coup d’oeil, les personnages tiennent une bouteille d’Evian dans leur main. Je suis certaine que si l’on fait un test, 95% des gens n’ont pas vu la bouteille (mais ont quand même retenu la marque). Le produit est donc bien présent, mais sans dénaturer l’image.
A noter que la déclinaison des affiches montrant des personnages avec des profils très différents (la blonde pétillante, le métisse rigolo, l’intello charmeur, la brune ténébreuse…) n’est pas sans rappeler la campagne de Mac Donald’s Venez comme vous êtes. Cependant le slogan « Live young » vient rappeler l’idée maitresse du message porté: la jeunesse d’Evian est avant tout une jeunesse de corps et d’esprit.
Ce qui fait la réussite de cette campagne, c’est surtout la méthode de distribution des tee-shirts collector. L’agence a joué un coup de maître en organisant une vente façon produit de luxe dans un concept store parisien (Colette) donnant ainsi de la valeur au tee-shirt. Le jour du lancement de la campagne, les acheteurs d’un tee-shirt Baby Inside (30 €) se faisaient prendre en photo par un professionnel et ont ainsi participé à la mosaïque de photo du site live young community.
Les tee-shirts, vendus sous le même modèle que les produits uppés très recherchés (je pense notamment au iphone), s’offrent même le luxe d’être en rupture de stock. On obtient alors quelque chose d’incroyable, du jamais vu: une marque d’eau minérale qui fait payer les consommateurs pour porter des tee-shirts promotionnels, faisant d’eux des hommes sandwich de leur plein grès (et fiers). Je suis sûre que vous ne porteriez pas un tee-shirt Cristaline, même si on vous payait 30 € pour ça!
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