Cash Investigation Marketing vert et Greenwashing Elise Lucet

Retour sur l’émission Cash Investigation, Le marketing vert – le grand maquillage

Vendredi 4 Mai, France 2 diffusait le deuxième numéro de Cash Investigation, consacré au greenwashing et aux entreprises faussement vertes.

Ce nouveau magazine présenté par Elise Lucet, fait découvrir au grand public certaines méthodes peu recommandables des grandes multinationales. Pour cette édition consacrée au greenwashing et aux entreprises faussement vertes, les équipes de Cash Investigation ont souvent posé les bonnes questions au bonnes personnes, démontrant pour chacun des sujets abordés que ces sociétés ne sont pas vraiment vertes,  et les interrogés pas tout blancs.

« Elles l’affirment dans leurs publicités et sur leurs emballages. Elles inventent même des labels « verts » pour être plus crédibles. Les grandes marques seraient devenues, selon elles, écologiquement responsables… Pourtant, les activités de certaines entreprises sont souvent bien éloignées de cette nouvelle image verte et vertueuse qu’elles se donnent… Les journalistes de Cash investigation ont enquêté de longs mois sur ce maquillage écologique appelé aussi greenwashing. »

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Des marques démaquillées

Premier cas de greenwashing dénoncé, la fameuse bouteille « végétale » de Volvic (Danone). L’OIP avait déjà fait une belle démonstration, on espère cette fois ne pas avoir à la répéter. Vous ne pourrez maintenant plus demander pourquoi la bouteille Volvic a un bouchon vert: 20% d’origine végétale, et pas 100% parce que cela coûterait trop cher, 20% mais en fait plutôt 10% (selon le calcul de la norme internationale ASTM), et  attention « végétale » n’est pas « biodégradable » mais pétrole vert, c’est à dire fabriqué à partir de canne à sucre.

Deuxième cas, le Crédit Agricole et sa publicité absolument insensée (avec Sean Connery se faisant avocat de la banque –lire Du greenwashing pour une fausse green banking), diffusée dans le monde. Une banque qui investit dans les énergies fossiles, notamment dans le charbon et de nombreux autres projets très, très polluants comme  l’ancienne mine d’uranium de Mounana, au Gabon. Le Crédit Agricole a d’ailleurs obtenu le  prix Pinocchio en 2010. Le label ISR est également mis a mal, Novethic s’explique sur son site.

Troisième entreprise pointée du doigt, cette fois dans le secteur de l’énergie, Areva et sa campagne à 12 millions d’euros (lire les articles ici et ) pour faire oublier son coeur de métier.

On y comprend ainsi que le mensonge par omission est la base du marketing vert et que l’auto-déclaration sous forme de label a un impact plus positif sur l’image écologique perçue que la simple utilisation du vert (retrouvez les résultats de l’étude sur le site de l’OIP). On y mentionne le rôle (ou plutôt le non-rôle) de l’ARPP, le Prix Pinocchio des Amis de la Terre et l’OIP (même si l’OIP, selon Fred et Farid, c’est pas grand chose).

Le ­résultat est bon. D’abord, et ça fait plaisir, on nous parle pas avec cette voix niaise qu’on retrouve trop souvent dans les magazines TV. L’enquête est bien construite et convaincante, avec de véritables recherches (investigations) qui viennent étayer les accusations. Les questions sont bonnes et offensives, parfois dérangeantes et déstabilisantes.

Des ONG pas si vertes

Le meilleur exemple sera celui de l’interview avortée de Serge Orru, directeur général du WWF, interrogé pour son partenariat avec le Crédit Agricole (rapportant 400.000 euros par an à l’ONG). Les reporters pointent le doigt sur un paradoxe: selon un rapport d’audit, ce partenariat pourrait entraîner une perte d’image et de crédibilité de l’ONG auprès des donateurs ou encore une remise en question de l’indépendance financière du WWF Français. Mais Serge Orru ne semble pas vouloir donner son avis sur cette bizarrerie. Le WWF aurait même porté plainte devant le juge des référés pour obtenir l’interdiction de la diffusion de l’interview (plainte non aboutie).
Si vous souhaitez en savoir un peu plus sur les coulisses des ONG environnementales et plus généralement du mouvement écologiste je vous invite vivement à lire Qui a tué l’écologie? de Fabrice Nicolino.

Enfin, le ton un brin amusé, quelquefois naïf puis accusateur donne un effet très réussi. Alors bien sûr le reportage ne parle pas de toutes les conséquences qu’engendrent le comportement de ces entreprises, ni de la problématique d’auto-régulation. Mais c’est encore un signe que le sujet intéresse.

Update 18 Mai:  l’émission est sur Youtube 

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