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La chasse aux faux avis

Terminons l’année par une bonne nouvelle: une norme réglementant les avis des consommateurs publiés sur Internet devrait voir le jour courant 2012.

Le web participatif a bouleversé la prise de décision d’achat, donnant au bouche-à-oreille une nouvelle dimension. Tous les sites de e-commerce mais également les commerçants tels que hôtels, restaurants, coiffeurs, etc… permettent aux internautes de donner leurs avis. Car aujourd’hui un avis positif sur Internet vaut largement un encart publicitaire dans un magazine. Mais les consommateurs s’ils partagent facilement leurs mauvaises expériences, publient moins souvent un avis positif. Les marques et commerçants ont donc pris l’habitude de laisser trainer des commentaires élogieux, quitte à oublier que dans le droit français, ne pas afficher ses intentions commerciales dans un commentaire sur Internet peut être attaquable (la loi prévoit une amende de 187 500 € et jusqu’à deux ans d’amendes).

Les avis sur le web: plus que de l’influence, de la puissance

Les consommateurs n’ont plus confiance en les marques et leurs discours (lire l’article La publicité et les Français: décrochages), et le web est devenu le média le plus influent dans leur décision d’achat. L’étude « Influence des médias sur les décisions d’achat”* menée par l’IFOP en 2009 décryptait les mécanismes de l’influence des différents médias sur les décisions d’achat (avec une prise en compte de la réalité d’achat -achats avérés- et non l’intention d’achat). Il y a presque 3 ans, Internet apparaissait déjà comme le média ayant  le plus d’impact sur la décision d’achat dans toutes les catégories de produits (hors médicaments et grande consommation) devant la télévision, la presse, la radio, l’affichage publicitaire et la communication en point de vente.

L’infographie du site Internet Olimeo, qui permet d’évaluer les marchands tout en gagnant de l’argent, montre bien que l’impact des avis sur internet est très important:
– 1 acheteur mécontent le dit à 11 personnes, mais qu’1 acheteur content transmet sa satisfaction à 3 personnes seulement
– 67% des internautes donnent leur avis en ligne (contre 55% en 2009)
– 90% des internautes lisent les avis (contre 57% en 2008)
– 86% des internautes font confiance aux avis (contre 66% en 2009)
– 91% des internautes pensent que les avis sont le facteur n°1 dans leur décision d’achat
– 53% des internautes utilisent les avis consommateurs pour choisir entre 2 ou 3 produits/services

Voir l’infographie

Contrôler et authentifier les avis sur la toile?

Comment savoir qui se cache derrière les pseudonymes? Une enquête de la Direction générale de la consommation, de la concurrence et de la répression des fraudes (DGCCRF) sur les faux avis des consommateurs sur internet a démontré que beaucoup des avis publiés ne sont que des « publirédactionnels déguisés (mais seulement 8 procès-verbaux dressés). Et les consommateurs ne sont pas dupes: plus de 75% des internautes pensent que parmi les avis publiés sur Internet, certains sont faux (étude Testntrust**). Selon Thierry Spencer, à l’origine de ce projet de norme, les faux avis proviennent d’abord des professionnels concernés, ensuite de leurs concurrents, et enfin de prestataire payés par les sites pour générer des contenus positifs sur eux.

 L’Afnor a donc décidé de « plancher sur de vraies règles du jeu » et de publier d’ici fin 2012 une norme qui « définira les pratiques garantissant la fiabilité de la collecte des avis des consommateurs ».  Autre garantie, « les commentaires seront encadrés afin d’éviter que les sites marchands ne censurent ceux qui sont négatifs ».

Les travaux commenceront le 10 janvier sous la coordination de l’Association française de normalisation. Toutes les parties intéressées devraient participer à cette séance de travail: syndicats de tourisme, de restaurateurs et d’hôteliers, sites marchands (une quinzaine à ce jour dont Tripadvisor, Voyages SNCF et La Poste), associations de consommateurs, Fevad, Syntec, Ipsos, ou encore la DGCCRF. De plus, le projet de norme sera soumis à enquête publique mi-2012 sur Internet, que nous attendrons donc sagement.

Plusieurs bémols à cette très bonne initiative :
1) Concrètement, comment ce contrôle va-t-il s’effectuer? Il s’agit d’une question complexe, tant sur le point technique que sur la protection de l’identité de l’internaute.
2) Cette norme ne sera qu’un référentiel auquel les sites de commerce en ligne adhéreront sur la base du volontariat.
3) Selon la méthodologie de ce système, les marques qui refusent de jouer la transparence trouveront toujours une parade pour continuer à dissimuler les avis négatifs et ajouter des faux.

 

Interview de Thierry Spencer, co-fondateur de Testntrust (comparateur de satisfaction) et à l’origine du projet de cette norme

 

* Etude menée auprès de 1012 Français interrogés sur leurs achats dans 19 catégories de produits : billets de train et d’avion, séjours à l’hôtel, assurances, maquillage, alimentation pour bébé, yaourts, soins de la peau, spectacles, investissements financiers, location et achat automobile, achat de logement…
** Etude réalisée auprès d’un échantillon de 1047 personnes.
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