La pub cachée débarque dans les téléfilms

Le film Les Visiteurs a  été un véritable élément déclencheur de mon intérêt pour la publicité . J’avais 7ans et j’ai réalisé que les marques étaient clairement mises en avant dans le film: Renault 4L, Chanel N° 5, Mc Donald’s, Courte Paille, Hugo Boss, Crunch… C’est à ce moment là que j’ai commencé à m’intéresser sérieusement à l’impact que peuvent avoir les publicités. J’avais même compris que la scène où l’on voit les remparts de Carcassonne rendrait un petit peu plus célèbre ma ville d’enfance.

Le placement de produits est une pratique courante au cinéma, qui doit d’ailleurs être considéré par les marketeurs comme un média à part entière. E.T., par exemple, mangeait des barres chocolatées dont le placement avait coûté 1 million de dollars à l’annonceur mais dont les ventes firent un bond de 65% à la sortie du film.

L’exemple historique reste cependant celui de James Bond, alias Marketing 007. Je le disais il y a quelques jours, jamais plus je ne regarderai les films de l’espion du même oeil. Pour tout vous avouer ça ne changera pas grand chose, je ne suis pas fan du tout des James Bond ou autre film d’action de ce genre. Cependant les quelques extraits que j’ai pu voir m’ont permis de connaitre les marques d’alcool préférées du héros: Bourbon ou Vodka (la Smirnoff!) Martini pour se désaltérer, Bollinger pour les grandes occasions. Il parait que la sortie de « Casino Royale » a même soudainement rendu célèbre l’apéritif Kina Lillet: l’espion y révèle le secret de son cocktail Dry Vodka Martini et la petite société girondine de 7 personnes s’est vite retrouvée dépassée par ce succès inattendu!

Ian Fleming citait dans ses romans des marques connues pour mieux définir son héros, ses adversaires et le monde dans lequel ils évoluaient, et les producteurs, conscients du bénéfice qu’ils pourraient en tirer, ont autorisé quelques fabricants à faire la promotion de leurs produits dans les films.

James Bond n’est pas une exception, le placement des produits est une pratique courante au cinéma. Aujourd’hui, la publicité dans le film, souvent mieux dissimulée, se révèle un très bon moyen pour les producteurs de réduire le budget des films en tant que source validée de revenus. Mais si la pratique est également répandue à la télévision américaine elle était jusqu’alors interdite en France.

Cependant, moins d’un an après la suppression de la publicité après 20 heures sur les chaînes publiques le CSA planchait sur l’usage du placement et ses dérives. Et le 5 mars dernier, le CSA a légalisé  le placement de produits à la télé: la citation de marques, contre rémunération, est désormais autorisé dans les téléfilms, séries et clips (sauf programmes destinés aux enfants).

Mais avec quelques restrictions:
– Placement interdit dans les divertissements et la télé-réalité.

– Placement interdit pour les boissons comportant 1,2 degré d’alcool, le tabac, les médicaments, les armes à feu et munitions, les préparations pour nourrissons et les produits ou services du parrain d’une émission.
– Il doit être signalé par un pictogramme qui apparaît pendant une minute au début du programme et après chaque interruption publicitaire, puis pendant toute la durée du générique à la fin du programme. Si un produit a été placé dans un clip, ce pictogramme doit rester affiché pendant toute la durée de la vidéo.
Des restrictions qui risquent de ne contenter personne, selon Télérama: « Mais à trop vouloir ménager la chèvre économique et le chou artistique, sa délibération risque de ne contenter personne : les publicitaires regrettent que le sponsor d’une émission ne puisse placer ses produits dans le même programme ; les chaînes jugent la signalétique trop présente ; et de nombreux réalisateurs dénoncent « l’hypocrisie » d’une réforme qui, sur la télé publique, a fait sortir la pub par la porte pour la faire rentrer par la fenêtre du placement de produits. »
Le placement de produit  pourrait générer entre 40 et 60 millions d’euros de recettes complémentaires pour la filière audiovisuelle.
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