La guerre du bio moins cher

La guerre du produit bio le moins cher est bel et bien déclarée dans la grande distribution. Auchan avait lancé une véritable offensive avec la promotion de sa gamme de 50 produits alimentaires bio à moins d’1 euro. Cette guérilla n’est pas une lubie de communicants puisque d’après le baromètre Agence BIO 2009, 58 % des Français comparent les prix entre les produits bio et non bio de même catégorie. Après une mini attaque de Leader Price avec une accroche des plus originales («Leader Price, le bio le moins cher !») basée sur un maigre comparatif de 29 produits alimentaires bio, c’est maintenant au tour de E.Leclerc de dégainer une arme foudroyante pour tous ses adversaires!

A l’instar du comparateur quiestlemoinscher.com, E.Leclerc a mis en ligne le 25 juin 2010 un comparateur de prix spécial produits bio: lebiomoinscher.com. Plus de 300 produits bio de marques nationales de 8 grandes enseignes sont comparés, et les MDD ne sont pas oubliées avec la comparaison de 6 familles de produits basiques tels que le lait, la farine ou les yaourts provenant de 15 enseignes nationales.
E.Leclerc se targue d’avancer des prix moins élevés que ses concurrents, « en toute impartialité » sur la preuve que les calculs sont effectués par une société indépendante (BIPE). Rappelons que Carrefour avait poursuivi l’hypermarché E.Leclerc en justice peu après le lancement du site quiestlemoinscher.com. Le tribunal de commerce de Paris avait rendu un jugement interdisant l’exploitation du site internet pour « publicité comparative illicite », mais la Cour de Cassation avait finalement validé le dispositif. Nous pouvons donc miser sur une contre-attaque de Carrefour!

Le lancement de ce site Internet est accompagné d’une campagne orchestrée avec justesse:
Quelques jours avant le lancement, Michel-Edouard Leclerc se faisait un malin plaisir de réagir à la campagne de Leader Price sur son blog. Il relevait notamment que 20 des 29 produits comparés par le hard-discounter du groupe Casino étaient également vendus chez Géant, mais 42 % plus cher.  Et il terminait par « Et vous allez voir (j’insiste !!!), ça va beaucoup décoiffer. »
Le décoiffage s’est d’abord passé dans la presse, dans laquelle on a pu lire le message suivant: « Pour que le prix du BIO baisse partout, il faut d’abord qu’il soit moins cher quelque part. » Suivi des résultats du comparatif.
Puis bien sûr campagne d’affichage, radio, et TV ont suivies. Et comme d’hab, créativité, sympathie et humour sont de la partie.

Le problème de ces stratégies marketing visant à « populariser » le bio, on en parlait déjà un peu début juin. Rappelons que ces stratégies de communication des grandes enseignes fragilisent dangereusement les magasins spécialisés tels les Biocoop ou La Vie Claire. Mais finalement, les clients de Biocoop sont-ils vraiment les mêmes que les clients gobant les discours des hypermarchés? Peut-être ne jouent-ils pas dans la même cour!
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