Vers une communication plus responsable?

Les résultats de l’étude 2010 de l’Observatoire de la communication et du marketing responsables ont été présentés lors de l’ouverture de l’Université d’été de la communication pour le développement durable organisée par ACIDD. Cette étude répond à des problématiques telles que la prise en compte du développement durable par les entreprises dans leurs pratiques de communication, la mise en valeur de la stratégie RSE et de leurs produits/services responsable ou encore les évolutions par rapport aux années précédentes.

Limelight Consulting a interrogé 122 directeurs généraux, responsables marketing, communication et développement durable d’entreprises opérant en France.
Voici les grandes tendances qui se dégagent:
– La communication sur le développement durable et la RSE s’inscrit de plus en plus dans les stratégies corporate des entreprises. En revanche les démarches de mesure et la mise en place d’indicateurs sont moins avancées.
– La communication sur le développement durable est toujours prioritairement axée sur l’image de l’entreprise et ses valeurs.
– Les engagements environnementaux sont les arguments auxquels la communication corporate recourt le plus souvent. Par ailleurs, la mise en avant d’engagements sociaux et sociétaux est en forte augmentation.
– Les clients sont les destinataires prioritaires de la communication, suivis de près par l’interne, également premier aiguillon de l’entreprise en matière de communication DD.
– Les canaux les plus employés sont les supports numériques, les documentations imprimées, les relations presse et publiques, les événements… La publicité classique grands médias ne semble pas adaptée à ce type de messages complexes.
– L’entreprise adopte une posture citoyenne, incitant par sa communication à des actions responsables et éditant de plus en plus de brochures pédagogiques.
– Le recours aux experts est largement pratiqué, le plus souvent en interne mais aussi auprès de consultants spécialisés.
– En matière d’organisation, près des trois quarts des entreprises ont un service dédié au développement durable et la moitié un groupe de travail transversal. Le service DD est à l’initiative des actions de communication corporate sur le développement durable ou la RSE qui sont pilotées par le service communication, après consultation du comité de direction et du marketing. La communication produits/services est quant à elle initiée par le comité de direction et le marketing et pilotée par la communication, après consultation du service DD.
– La crise a un faible impact négatif (13 % vs 10 % en 2009) sur la communication DD qui est aujourd’hui perçue comme incontournable. C’est la peur d’être accusé de greenwashing, ou encore l’écolo-scepticisme ambiant, qui constituent les principaux freins.
Gilles Berhault, président d’ACIDD, se félicite qu’après « 10 ans de communication pour le développement durable, le temps des pionniers laisse la place à celui de la généralisation ». Je nuancerais tout de même ses propos: les organisations/entreprises ayant participé à cette étude sont volontaires… L’échantillon n’est donc pas réellement représentatif. Mais soyons optimistes, les résultats vont dans le bon sens.
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