Tour d’horizon des études sur le développement durable

La semaine du développement durable est terminée. En attendant le bilan du ministère sur la mobilisation des entreprises, médias et citoyens je vous propose de faire un petit tour d’horizon des études révélées durant la semaine:
1)Tout d’abord du côté de l’opinion des citoyens on retiendra ces mots-là: lassitude, scepticisme, indécis, perte de confiance, casse-tête des labels… Ces mots sortent tout droit de la dernière étude d’Ethicity menée par TNS Media Intelligence en collaboration avec Aegis Media Expert et en partenariat avec l’Ademe. L’étude montre qu’une majorité de Français se disent méfiants sur le discours des entreprises et la publicité peinte en vert mais aussi aussi sur les multiples assertions, mentions, labels trop flous qui sont trop difficiles à décoder.
Nicolas Gauthy, responsable de la communication institutionnelle de Max Havelaar propose sa propre analyse: Alors que veulent-ils, nos citoyens-consommateurs? Ils veulent du concret, des preuves, de la transparence, de la traçabilité. Ethicity note aussi une volonté montante de proximité: on veut manger local, et on veut exprimer sa solidarité en priorité avec ceux qui nous sont géographiquement proches. Le gros mot est lâché, les Français veulent du commerce équitable Nord-Nord.
C’est comme si les consommateurs commençaient à intégrer ces nouveaux paramètres que sont l’écologie et la responsabilité sociale. Sans encore vraiment se les être appropriés, ils ont, semble-t-il, passé le stade de la découverte. Sans encore vraiment maîtriser cette question, ils n’acceptent plus la poudre aux yeux, et demandent à voir. Ce n’est pas une désillusion, c’est probablement l’acte 2 de la maturation de l’opinion en la matière. On progresse.
Cependant après cette analyse optimiste je rappelle que même si 97 % des Français connaissent désormais le terme de développement durable, ils ne sont pas forcément capables d’en donner une définition précise: pour 87 % d’entre eux, il évoque avant tout l’environnement (sondage de l’Ipspos de 2009). Les Français ne sont peut-être pas conscients que cette nouvelle façon de consommer (en pensant aux conséquences sociales) fait partie du développement durable? Ou cette catégorie de personnes reste minime, et je penche vers cette seconde solution.
2)Du côté des entreprises, la crise semble ne pas avoir eu de conséquence sur leur engagement pour le développement durable: 52% des interviewés pensent que ca n’a rien changé, et pour 31 %, elle a même renforcé cet engagement. C’est ce qu’ont peut découvrir dans la 4ème édition du baromètre sur les entreprises et le développement durable, réalisée par TNS Sofres pour La Poste, à télécharger ici.
Mais ça on le savait déjà, ou du moins certains pariaient fortement sur cette éventualité. Alors je me permets de rajouter  mon grain de sel, en fouillant un peu plus l’étude.
Les 3 actions prioritaires concernent l’environnement, vient juste derrière le respect des droits de l’Homme et du travail. Les entreprises se sentent donc plus concernées par les forêts que par leurs salariés! Une publicité de H&M avait d’ailleurs suscité un petit débat à ce sujet. Espérons que les managers sauront entendre les nouvelles attentes des consommateurs: l’Homme doit être au centre (pour 69% des interviewés de l’étude d’Ethicity, la première responsabilité d’une entreprise est son attention à la santé et à la sécurité des salariés).
J’ai également relevé deux incohérences:
– Améliorer son image est le premier impact attendu pour de la mise en place d’actions de développement durable dans l’entreprise. Et pourtant les partenariats avec les ONG sont en fin de liste parmi les actions prioritaires à mettre en place. Il y a quelques années, un partenariat avec une ONG ou une association aurait probablement été la seule action à laquelle aurait pensé une entreprise pour améliorer son image: WWF pour la biodiversité, Max Havelaar pour le respect des producteurs dans les pays en voie de développement, etc… Mais finalement cette incohérence n’en est pas une, et c’est même plutôt une très bonne nouvelle puisque dorénavant les entreprises considèrent que les actions en interne sont prioritaires: être responsable soit-même plutôt que d’utiliser l’image d’une organisation pour se sentir plus responsable!
– Développer l’innovation est le second impact attendu. Innover pour développer des produits et services responsables n’est pas en fin de liste… mais pas non plus en tête: 50% considèrent cette action tout à fait prioritaire alors qu’ils étaient 61% à souhaiter un impact sur l’innovation. Là je n’ai pas de réponse à cette incohérence!
3) Enfin, je vous propose de découvrir quelques points du rapport Ujjef/Inférences sur l’analyse sémantique du discours des entreprises sur le développement durable: la communication des entreprises – et plus particulièrement les discours corporate – s’appuie-t-elle sur une réelle prise de conscience de la part des dirigeants des enjeux environnementaux et sociétaux ? Pour faire plus simple: le développement durable est-il juste un beau discours?
Pour Boris Eloy, le président de l’association Ujjef-Communication et Entreprise, le développement durable est bien une réalité dans les discours des entreprises. « Quoi qu’on en dise, le développement durable est bien devenu une question opérationnelle pour les grandes entreprises et non un simple enjeu d’image », indique-t-il. Et d’ajouter : « Le greenwashing est très largement surestimé. Tout au contraire des idées reçues, les entreprises, dans leur rapport annuel et encore plus dans le discours des dirigeants, sont extrêmement mesurées et prudentes quand elles s’expriment sur le développement durable. »
Le rapport relève en outre trois paradoxes. Tout d’abord, alors que le développement durable est considéré comme la source d’une profonde remise en question, les prises de parole sont dominées par un discours économique très classique selon les auteurs du rapport. Dans le même ordre d’idée, les discours sont volontaires mais restent très conformistes. « Ce qui étonne, c’est la grande uniformité des discours qui ne font jamais état des contradictions inhérentes au développement durable, ni des difficultés qu’elles engendrent nécessairement pour les entreprises en termes de choix stratégiques, de contraintes opérationnelles et économiques, de champ des responsabilités et non pas seulement de la responsabilité dont le singulier masque un peu vite la réalité », estime Jean Lajoux, directeur associé du cabinet Inférences. Enfin, dernier paradoxe selon les auteurs de l’étude, la majorité des rapports officiels rejettent les stratégies à court terme, sans pour autant dévoiler de vision stratégique à long terme.
Il y a encore d’autres points très intéressants abordés dans l’étude, je vous invite vivement à y jeter plus qu’un coup d’œil!
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