Publicité et environnement, bilan 2010

L’argument vert progresse-t-il toujours en publicité? Le reflux du greenwashing se confirme-t-il? Le marché a-t-il intégré les nouvelles règles entrées en vigueur en 2009?
L’ADEME et l’ARPP ont publié le 1er décembre le bilan 2010 « Publicité et environnement », publié pour la 4ème année consécutive. Ce bilan étudie le respect par la publicité, des règles déontologiques issues de la nouvelle Recommandation Développement Durable de l’ARPP entrée en vigueur en octobre 2009.


Les résultats de l’étude:

Sur les 11 000 (et des brouettes) publicités diffusées au 1er semestre 2010, 548 « se sont révélées pertinentes au regard de l’environnement« , soit 5 % du volume.

18 manquements ont été relevés, soit un taux de manquement de 3 % des publicités.
Ces 18 manquements se rangent en deux catégories :
– La présentation de comportements contraires à la protection de l’environnement ; en l’occurrence la représentation de véhicules dans des espaces naturels (7 cas) ;
– La présentation d’arguments écologiques de nature à induire en erreur (11 cas) résultant d’un discours et/ou de visuels excessifs, d’une absence de relativisation des qualificatifs utilisés, ou encore des auto-déclarations imprécises et des raccourcis ambigus.

« Les résultats de l’étude  marquent la continuité des engagements pris dans le cadre du Grenelle Environnement lors de la signature en 2008 de la Charte pour une publicité plus éco-responsable, entre les professionnels de la publicité et le Ministère de l’Ecologie, de l’Energie, du Développement Durable et de la Mer : « Alors que les Français sont de plus en plus sensibles au développement durable, il est primordial de ne pas abuser leur confiance par l’utilisation d’arguments environnementaux fallacieux. C’est pourquoi, il est rassurant de constater que les professionnels de la publicité sont sur ce point dans une démarche de progrès, je ne peux que les encourager à poursuivre dans cette voie. » constate Nathalie Kosciusko-Morizet, Ministre de l’Ecologie et du Développement durable, des Transports et du Logement. « 
Un bilan positif  selon le gouvernement. Pourtant un « Eco-baromètre » de l’agence Conscient Networks, qui évalue ce que pensent les consommateurs de la communication verte, montre que la communication verte génère un impact négatif sur la perception des marques car elle est souvent assimilée à du greenwashing.
Télécharger l’étude

Ça n’est pas la seule étude qui prouve que les consommateurs sont méfiants, c’est un fait avéré. Cette méfiance, on le sait, provient de ces publicités qui utilisent le vert pour faire vendre et communiquer de façon abusive par rapport à leur réel engagement… le greenwashing.  Ce bilan positif, qui s’appuie sur cette étude menée par l’ARPP, ne reflète donc en rien le sentiment des consommateurs. D’où vient ce décalage? Facile! Le rôle de l’ARPP reste très limité, et je ne vais pas me lancer dans une grande argumentation, l’article de Yonnel Poivre-Le Lohé  explique à merveille les limites et dérives des mécanismes d’auto-régulation.

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