Perception VS performance, ou communication VS réalité

Toyota vient d’être proclamée « Best global green brand » de l’année. Comprenez « marque la plus verte » ou « marque la plus éco-responsable ». Étonnant pour un constructeur  automobile!
Encore plus étonnant, ce sont les activités de l’automobile et de l’électricité qui dominent largement ce classement, édité par Interband. En 2ème et 3ème position on trouve 3M et Siemens, et parmi le Top 10 Volkswagen et Honda, suivis de près en 11ème et 12ème place par Hyundai et BMW.

Cette étude mondiale combine la perception du grand public sur les aspects environnementaux et développement durable des marques de 10 pays (USA, Italie, Brésil, France, Allemagne, Japon, Chine, Inde, Espagne et UK) avec la politique de l’entreprise en terme de développement durable. Ainsi 10 000 personnes ont été interrogées sur la crédibilité des allégations environnementales des entreprises. Puis Interband a corrélé les informations collectées avec les performances écologiques réelles de ces entreprises, en prenant en compte des critères tels que le système de management environnemental, les mesures de réduction visant à réduire les émissions de CO2 ou encore la politique d’achat durable.
Ce qui rend cette étude intéressante n’est donc pas le classement des marques mais l’écart entre la perception des consommateurs vis-à-vis des entreprises et l’engagement réel dans une politique de développement durable. On découvre alors (ou l’on re-découvre) que communication environnementale et performance écologique ne font pas forcément bon ménage. Est-ce que l’on n’appelle pas ça une corrélation négative?
Top 50 marques 
Certaines marques peuvent donc avoir un score de perception bien supérieur au score de performance, et vice versa. Coca-Cola et Mc Donald’s bénéficient donc d’une image environnementale très positive, trop positive au regard de leurs performances alors qu’au contraire L’Oréal et Nokia ne semblent pas faire connaitre suffisamment leurs pratiques environnementales auprès du grand public qui les notent en deçà de leurs engagements .
Ce classement pourrait être recoupé avec Global 100, un classement des 100 entreprises les plus engagées en faveur du développement durable dans le monde. Ce projet annuel lancé à l’initiative de Corporate Knights (magazine du capitalisme responsable) en 2005 a pour objectif de reconnaître les entreprises les plus proactives en matière d’environnement, responsabilité sociale et gouvernance.
Toyota, qui souvenez-vous, vient d’être proclamée marque la plus verte, est pourtant reléguée à la position 82 dans le classement de l’année 2011!
Voir le classement
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