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La publicité et les Français: décrochages

Rejet, défiance et désintérêt, voilà ce que ressentent les Français envers les discours publicitaires des marques. L’étude annuelle d’Australie et TNS Sofres* publiée fin Septembre fait le point sur ce que les Français pensent de la publicité, des marques, du modèle consommatoire. Conclusions de l’étude:  les consommateurs comme les citoyens « décrochent » : optimisme, pouvoir d’achat, politique et marketing sont mis à mal. Pire, la publicité ne fait plus rêver.

 


Une prise de distance vis-à-vis du modèle consommatoire et de la publicité

D’abord, grande nouveauté: 33% des français s’opposent au modèle consommatoire. Les « opposants », qui portent une certaine distance aux marques, aux programmes de télévision, aux courses, à la publicité, ou encore à l’envie d’acheter, deviennent ainsi la typologie des consommateurs la plus importante Vs les « accros à la consommation », les « lucides » et les « indifférents ».

Il semble que les problèmes de pouvoir d’achat ne soient pas la seule explication: l’image des marques et de la publicité se dégrade fâcheusement. Les marques ne séduisent plus, ne donnent plus envie, et sont perçues comme moins innovantes et  moins rassurantes tandis que la publicité est perçue comme envahissante (81% des sondés!), banale (66%),  agressive (57%) et dangereuse (53%).

Parallèlement les français sont de plus en plus nombreux à croire de moins en moins à « ce que racontent les marques » (69%) et à se sentir moins compris et respectés. Pour faire plus clair les français n’ont plus confiance en leurs marques.

Publiphobes ou publiphiles?

Les conclusions de l’étude annoncent également que le nombre de publiphobes continue à augmenter (37% vs 25% en 2004) et celui des publiphiles à diminuer (13% vs 20% en 2004). Les publiphobes deviendraient ainsi presque 3 fois plus nombreux que les publiphiles. Cependant, attention! Nicolas Bordas fait une très judicieuse remarque dans son blog à ce sujet car la question posée par TNS-Sofres ne mesure pas réellement l’évolution de la publiphobie mais la note moyenne donnée à la publicité. Ce qui est tout de même très différent ! Rappelons qu’un publiphobe est une personne « Qui est hostile à la publicité ». La publiphobie est un véritable état d’esprit, une protestation sociale,  une révolte contre la publicité. Donner une mauvaise note à une publicité n’induit pas que nous avons un sentiment de haine envers elle mais que nous ne l’avons juste pas aimée, nuance.

Je vous invite donc fortement à lire la petite démonstration de Nicolas Bordas: Et si on était tous publiphobes?  Si l’on suit scrupuleusement les questions posées, c’est donc le nombre de personnes donnant une note basse qui est 3 fois supérieur au nombre de personnes donnant une note élevée. Les Français jugent donc que les publicités sont plutôt mauvaises.

Et vous, publiphobes ou publiphiles?

Une relation marque-consommateur qui se dégrade

Enfin, la surprise: l’état des relations qu’entretiennent les marques avec les consommateurs est critique. A l’heure où la technologie permet un réel dialogue, à l’heure du community management et du web interactif et collaboratif, les consommateurs ont la sensation d’avoir perdu toute relation avec la marque. Moins de la moitié (48%) des français trouvent qu’ils ont de plus en plus de moyens pour dire ce qu’ils pensent des marques (contre 54% il y a 3 ans). Ils sont également de moins en moins nombreux à penser que celles-ci font attention à ce qu’ils pensent. Alors que les marques sont censées être plus proches des consommateurs grâce aux réseaux sociaux, les marques ont perdu le contact.

Analyse et Résultats de l’étude

« Seuls ceux qui sauront recréer une relation de compréhension, de respect, deconsidération pourront tirer l’ensemble vers le haut. »

Les marques vont donc devoir s’interroger sur la relation qu’elles entretiennent avec les consommateurs et sur la façon dont elles communiquent avec eux. La communication responsable est inévitablement la réponse à tous ces constats!

Vincent Leclabart, PDG de l’agence Australie, a une autre solution: l’humour (lire son interview).  Il est vrai que le dernier palmarès de la pub (voir le palmarès Ipsos) faisait la part belle aux campagnes humoristiques et notamment aux parodies de pub (je tiens à le soulever encore une fois, je ne comprends toujours pas comment des DA on pu imaginer le concept de la nouvelle pub d’Orangina, et surtout comment l’annonceur a pu faire ce choix). Cependant soyons clairs, l’humour augmentera bien la note des publicités, mais pas la confiance des consommateurs.

(*) 1 026 individus de 15 ans et plus, interviewés par téléphone par TNS Sofres sur système Cati du 25 août au 1er septembre (questionnaire de 21 minutes).

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